O que é benchmarking e como aprender com as boas práticas dos concorrentes

Você já ouviu falar em benchmarking?Essa palavrinha complicada é usada pelos profissionais de marketing para expressar um conceito muito simples:

Para ter sucesso em um mercado competitivo é preciso conhecer a concorrência e aprender os erros e acertos dos seus competidores.

Quem trabalha com varejo sabe que é impossível andar por uma rua comercial ou no corredor de um shopping sem ficar prestando atenção no que as outras lojas estão fazendo.

Você provavelmente já fez isso várias vezes.

E com certeza essas observações já lhe renderam alguma ideia para aplicar no seu negócio, não é mesmo?

Todos os dias milhares de lojistas ao redor do mundo fazem a mesma coisa, sem saber que estão praticando uma espécie de benchmarking amador.

Só que essa prática vai além de uma simples espiada no quintal do vizinho.

Neste artigo, quero mostrar as vantagens que você pode obter ao acrescentar um pouco mais de método na análise da concorrência.

Chegou a hora da sua loja começar a fazer benchmarking como gente grande!

Vamos lá?

O que é benchmarking?

Benchmarking é um termo derivado da palavra “benchmark”, que significa “referência” em inglês. Dessa forma, benchmarking pode ser traduzido como “fazer referência a algo”.

No marketing de varejo esse “algo” é o seu concorrente.

Ou então aquela loja que, mesmo sem competir diretamente com você, é considerada um exemplo de sucesso no seu ramo.

Na definição mais precisa, benchmarking é um processo contínuo no qual uma empresa compara seus serviços, produtos ou práticas de mercado com as da concorrência, com o objetivo de identificar novas ideias e implantá-las no seu próprio negócio.

Mas como se faz benchmarking no varejo?

O processo de benchmarking geralmente é realizado através de pesquisas e análises para comparar as ações de cada empresa.

Acontece que o funcionamento de uma loja envolve dezenas de variáveis, que vão do layout da fachada às opções de pagamento oferecidas ao cliente.

Então é importante saber o que você quer comparar.

A qualidade do atendimento? O preço dos produtos? A estratégia de marketing e promoções? A gestão do crediário?

Antes mesmo de escolher com as lojas que farão parte do benchmarking, é preciso definir certos indicadores-chave de desempenho, que devem estar de acordo com as forças e fraquezas que você identifica no seu negócio.

Um roteiro que posso sugerir para o seu benchmarking seria o seguinte:

1- Definição do projeto;
2- Escolha das lojas referência;
3- Definição dos métodos de mensuração;
4- Coleta de dados;
5- Análise dos dados;
6- Apresentação dos resultados;
7- Discussão dos resultados e definição de metas para melhorias;
8- Criação de planos de melhoria e controle dos novos procedimentos;
9- Monitoração e progresso do projeto.

Que critérios analisar no benchmarking?

Seguindo o roteiro acima, você pode traçar um panorama de como se comportam seus principais concorrentes em relação aos aspectos que mais importantes para a estratégia da sua loja.

Como exemplo, veja algumas práticas que você pode medir no seu benchmarking:

Oferta de serviços

Analise em detalhes a forma com que a loja atende o cliente, como é o ambiente no ponto de venda, a abordagem dos vendedores, enfim, todo o processo de venda. Defina indicadores e fique atento a tudo que possa estar funcionando nessa loja para atrair e fidelizar os consumidores. Se você como empresário não tem como visitar os concorrentes para fazer isso, procure desenvolver uma estratégia do tipo “cliente oculto”.

Mix de produtos

Se o seu negócio é varejo, então a variedade e a qualidade dos itens à venda é um critério de análise fundamental. Para poder acompanhar a diversidade de produtos oferecidos pela concorrência, além de usar o recurso do cliente oculto, você também pode pesquisar os sites das lojas e monitorar as redes sociais.

Política de preços

Procure identificar lojas que vendem produtos semelhantes ao seu, para o mesmo público-alvo, e acompanhe os preços praticados por elas. Você pode aprender uma ou duas coisas sobre como precificar seus produtos, além de ter bons exemplos do mercado para negociar com fornecedores.

Condições de pagamento

Verifique quais são as formas de pagamento oferecidas pela loja e como ela apresenta essas opções para o cliente. Eles dão descontos? Que tipo de condições oferecem para pagamento parcelado? Têm crediário próprio ou vendem apenas no cartão?

Benchmarking não é copiar o concorrente

O benchmarking tem como objetivo analisar empresas de referência no mercado para  obter vantagens competitivas. Não estou falando aqui de uma mera referência para cópia ou imitação.

Pois não se trata apenas de nivelar seu negócio com as melhores práticas da concorrência.

O benchmarking também deve ser uma ferramenta para identificar oportunidades que seus competidores estão deixando passar ou mesmo para evitar que você cometa os mesmos erros que eles.

Com uma análise detalhada, ele pode se tornar uma forma inteligente de buscar diferenciais para o seu negócio.

Lembre-se:

Ao pesquisar outras lojas, tão importante quanto saber o que está funcionando é saber o que não está.

O seu primeiro benchmarking

Se você está pensando em organizar um processo de benchmarking para o seu negócio, mas não sabe por onde começar, quero lhe propor um desafio.

Ele tem a ver com um dos critérios de comparação que citei acima: as condições de pagamento.

Por que escolhi esse critério?

Porque quero provar um ponto a você:

Que a maioria das lojas de sucesso no varejo de confecção, calçados e ótica utilizam o crediário próprio para atrair clientes e faturar mais.

E não há forma melhor de demonstrar isso do que através do benchmarking.

Primeiro, escolha cinco lojas que você considere como referência para o seu negócio.

(Aposto que a maioria não se limita a parcelar só no cartão.)

Então analise tudo o que se refere às vendas a prazo nessas lojas: da forma com que elas divulgam os preços e condições até o método usado para a análise de crédito.

Depois, verifique se elas vendem no crediário e qual o modelo de crediário que elas praticam.

Faça um check list para incluir todas estas questões e aplique em todas as lojas selecionadas. Depois coloque os dados em uma planilha e compare com o que você está fazendo na sua loja

Não importa se você acha que na sua cidade “o crediário não roda”.

(Acredite, já ouvi muito isso por aí).

Utilizando os métodos do benchmarking você verá na prática que as melhores lojas da sua região estão faturando e crescendo com o crediário próprio.

E você pode ser uma delas.

Quer saber como?